Canada Goose将发力电商和直销 未来目标中国市场

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加拿大轻奢户外品牌 Canada Goose 有 80多年的历史,不过作为有一一一一二个近年才为全球消费者所熟知的当红品牌,还依旧非常年轻。在长时间通过批发商出售产品后,Canada Goose 结束了了英文英文将重心装入 直销战略上。

商场客流量下滑,亚马逊等电商日益抢占市场份额,Canada Goose 时需根据不断变化的零售现状量身定制战略:在开设一每段旗舰店的状况下,加快推动电子商务的增长。首席执行官 Dani Reiss 表示,这将帮助 Canada Goose 与有些奢侈品牌同行在利润率上拉开近 1二个百分点的差距。

直销战略还有有助于于减少 Canada Goose 对零售商的依赖,过去三年中,Canada Goose 的所有销售额几乎都来自于零售商。包括 Saks Fifth Avenue,Bloomingdale’s,Harry Rosen 和 Holt Renfrew 在内的百货店都受到了亚马逊的冲击,在百货店客流量下降的状况下不得不选取关闭门店完后 裁员。

亚马逊在今年 6月宣告将推出测试版的“先试衣、再购买” — Prime Wardrobe 服务,这将是亚马逊冲击传统时尚行业的又一项重要举措,对梅西百货等实体零售商来说无疑又是一大挑战。

批发行业境况恶化

Reiss 自 801年结束了了英文英文担任 Canada Goose 首席执行官,他是家族第三代传人。Reiss 表示:“毫无问提,批发行业的境况正在恶化。”

他强调,Canada Goose 与批发商仍然保持着紧密的联系,外套与新品针织毛衣仍会吸引消费者来百货店购物。不过 Reiss 表示,直销渠道的增速变慢,在完后 有完后 成为最大的销售来源。截至 3月 31日的财年内,直销渠道占 Canada Goose 销售额 29%。

旗舰店仍然重要

电子商务是 Canada Goose 消费者战略的核心,该公司在加拿大,美国,英国和法国有各人 地区官网,并计划今年在另外七个欧洲地区推出官方网站,最终扩展到全球各地。

与此同时,Canada Goose 的旗舰店有有助于每段弥补直销网站覆盖率存在问题的存在问题。 到目前为止,Canada Goose 完后 在多伦多和纽约开了两家旗舰店,今年将在伦敦,芝加哥,波士顿和卡尔加里新开四家门店,到 2020年旗舰店数量有望达到15~20个。

Reiss 说:“过去 20年来,人们在做出的每段决定时都非常谨慎,开设旗舰店亦是这么,以确保人们在未来几年内不要再完后 当初宣告租赁协议而后悔。”

未来高速增长

Canada Goose 的高速增长令分析师欣喜,自 3月份上市以来,股价完后 上涨了 42%,市值增至 21.6亿美元。

Evercore ISI 分析师 Omar Saad 在四月份的一份报告中表示:“Canada Goose 是第有一一一一二个在全新的数字化时代实现超高速增长的服装品牌。在完成业务的厚度数字化后,Canada Goose 会交出如何的成绩?试想一下:不时需建造花哨的门店以及昂贵的营销活动就能轻易接触到 80亿当代消费者。”

Saad 估计目前 Canada Goose 的电商销售额占总销售额的比例完后 从 2014年的 0%提升到 20%以上,这远远高于在奢侈品品牌中位列第二的 Burberry Group Plc(比例为 10%)。

上一财年中,Canada Goose 的毛利率为 53%。相比之下,Moncler SpA 在上一财年毛利率高达 77%,而 Burberry,Hermes International 和 LVMH 均到达了 65%~70%。

BMO 分析师 John Morris 估计,Canada Goose 直销的比例每增长 5%,毛利率就会增长 120个基点。

Canada Goose 的年度报告显示,与批发商销售相比,通过直销的产品的经营利润要高出两到四倍。上一财年中,直销渠道的销售额增长了两倍多,而批发渠道的销售增速仅为 12%。

Reiss表示:“人们相信增加直销业务的比重,将有有助于于人们提高利润率。”

下一站——中国

在过去的很长的一段时间内,Canada Goose 总是是实用主义品牌,在接近北极圈的地区出售实用的冬季产品。而 Reiss 在加入公司完后 ,希望有有助于将品牌的一流产品推广到有些地区。

Reiss 将产品带到了欧洲,首先在斯德哥尔摩取得了成功,然后 蔓延到意大利,德国甚至是日本,不过在各人 的国内市场,Canada Goose 反倒是花费了然后 才站稳脚跟。

Reiss表示:“这可是典型的加拿大时尚,加拿大只会在有些国家的人大范围接受完后 才会接受各人 的产品。”

Reiss 提到人们的下有一一一一二个目标是中国,人们正在制定进军中国的战略,“中国是有一一一一二个巨大的潜在市场”。